7 Skill yang Wajib Dikuasai Copywriter di Era AI agar Tetap Relevan

Kehadiran artificial intelligence (AI) telah mengubah cara kerja industri kreatif, termasuk profesi copywriter. Kini, siapa saja bisa menghasilkan headline, caption media sosial, hingga naskah iklan hanya dengan memasukkan beberapa instruksi ke dalam AI.

Kemudahan ini memunculkan pertanyaan: apakah profesi copywriter masih dibutuhkan ketika AI mampu menghasilkan tulisan dalam hitungan detik? Pertanyaan ini juga sudah kita bahas di artikel Apakah Copywriter Akan Tergantikan AI?

Pertanyaan tersebut menjadi salah satu pembahasan utama dalam webinar Human Copywriting in the AI Era yang diselenggarakan oleh Ruang Penulis bersama Veronica Gabriella, seorang praktisi copywriting dengan pengalaman lebih dari enam tahun di industri kreatif.

Dalam webinar tersebut, Veronica menjelaskan bahwa tantangan copywriter saat ini bukan sekadar menghasilkan tulisan yang lebih cepat daripada AI, melainkan mengembangkan kemampuan berpikir kreatif, memahami audiens, dan menciptakan pesan yang memiliki karakter.

Lantas, apa saja skill yang wajib dikuasai copywriter di era AI agar tetap relevan dengan kebutuhan industri? Berikut tujuh skill yang dibahas:

1. Strategic Thinking: Berpikir Strategis Sebelum Menulis

Kemampuan pertama yang wajib dikuasai copywriter di era AI adalah strategic thinking atau berpikir strategis.

Copywriter tidak lagi cukup hanya menerima brief, kemudian mengubahnya menjadi kalimat promosi. Mereka juga perlu memahami tujuan komunikasi, karakter audiens, posisi brand, dan kondisi pasar sebelum menentukan konsep kreatif.

Dalam webinar, Veronica memperkenalkan pendekatan BMW (Brand, Market, and Why) yang dapat digunakan setelah menggali customer insight. Prosesnya dimulai dengan memahami siapa audiens yang dituju, apa masalah yang mereka hadapi, dan bagaimana kebiasaan mereka dalam menggunakan sebuah produk.

Setelah itu, copywriter perlu memahami tiga hal berikut:

Sebagai contoh, ketika sebuah brand skincare ingin meluncurkan produk baru, copywriter perlu memahami terlebih dahulu siapa calon konsumennya. Apakah produk tersebut ditujukan kepada pekerja kantoran, ibu rumah tangga, atau kelompok audiens lainnya? Setiap kelompok memiliki kebiasaan dan kebutuhan yang berbeda.

Pemahaman inilah yang membantu copywriter menemukan sudut pandang komunikasi yang lebih spesifik, bukan sekadar menghasilkan kalimat promosi yang terdengar menarik.

Veronica juga menekankan pentingnya menjadi devil’s advocate terhadap ide sendiri. Artinya, copywriter perlu menguji konsep yang dibuat, mencari kelemahannya, dan mempertimbangkan berbagai kemungkinan interpretasi sebelum ide tersebut dipublikasikan.

2. Creative Thinking: Menciptakan Konsep yang Tidak Sekadar Menjual

AI dapat membantu menghasilkan berbagai alternatif headline atau caption. Namun, sebuah campaign membutuhkan konsep kreatif yang mampu menghubungkan pesan brand dengan pengalaman audiens. Di sinilah creative thinking menjadi keterampilan penting bagi copywriter.

Dalam webinar, Veronica membahas sejumlah campaign yang menggunakan pendekatan kreatif untuk menyampaikan pesan secara tidak langsung.

Salah satunya adalah campaign yang mengangkat isu kesenjangan upah antara perempuan dan laki-laki. Alih-alih hanya menyampaikan pesan mengenai ketidaksetaraan upah, campaign tersebut menggunakan pendekatan visual dengan menghilangkan sebagian huruf dalam kalimat iklan sebagai metafora atas kesenjangan yang dialami perempuan. Pendekatan ini memperlihatkan bagaimana sebuah pesan dapat disampaikan melalui hubungan antara teks, visual, dan persoalan yang ingin diangkat.

Contoh lainnya adalah campaign IKEA yang menggunakan perubahan fase kehidupan sebagai dasar komunikasi produk. Melalui pendekatan tersebut, IKEA memperlihatkan bagaimana kebutuhan furnitur seseorang dapat berubah mengikuti situasi kehidupannya.

Dari kedua contoh tersebut, copywriter dapat mempelajari bahwa konsep kreatif tidak harus selalu berupa permainan kata. Ide juga dapat muncul dari visual, pengalaman audiens, atau cara baru dalam memperlihatkan manfaat sebuah produk.

Karena itu, copywriter perlu membiasakan diri mengamati dan menganalisis berbagai campaign untuk memperkaya referensi kreatifnya.

3. Wordplay: Kemampuan Bermain dengan Kata-Kata

Kemampuan bermain dengan kata atau wordplay menjadi salah satu keterampilan yang perlu terus diasah oleh copywriter di era AI.

Dalam webinar, Veronica menjelaskan bahwa penggunaan AI secara berlebihan dapat membuat tulisan terasa generik, terutama ketika banyak orang menggunakan pola kalimat dan gaya bahasa yang serupa. Untuk menghindari hal tersebut, copywriter perlu memperkaya kosakata dan mengeksplorasi berbagai teknik permainan bahasa.

Beberapa teknik wordplay yang dapat digunakan antara lain:

• Rhyming: menggunakan rima atau persamaan bunyi untuk menciptakan kalimat yang mudah diingat.
• Slang: memanfaatkan bahasa percakapan yang akrab dengan target audiens.
• Trend hijacking: mengadaptasi tren yang sedang ramai menjadi ide komunikasi yang relevan dengan brand.
• Idiom: mengolah ungkapan yang sudah dikenal menjadi pesan baru.
• Akronim: menggabungkan atau menyingkat kata untuk menciptakan istilah yang unik.

Sebagai contoh, Veronica membahas penggunaan idiom dalam penamaan promo layanan perawatan gigi, yakni “Senyum Tujuh Turunan”. Ungkapan tersebut mengadaptasi idiom yang sudah akrab di masyarakat menjadi pesan yang relevan dengan produk.

Permainan kata juga dapat dilakukan melalui penggunaan tanda baca, metafora, dan analogi. Namun, kreativitas dalam mengolah bahasa tetap perlu mempertimbangkan karakter brand dan kebiasaan audiens. Penggunaan slang atau tren yang sedang populer, misalnya, belum tentu cocok untuk semua jenis produk.

4. Audience Research: Memahami Audiens Secara Mendalam

Sebuah copy yang menarik belum tentu efektif apabila tidak sesuai dengan kebutuhan audiens. Karena itu, audience research menjadi keterampilan yang wajib dikuasai copywriter.

Dalam webinar, Veronica menjelaskan bahwa proses kreatif sebaiknya dimulai dengan menggali customer insight, bukan langsung menyusun kalimat promosi. Copywriter perlu memahami siapa audiens yang dituju, apa masalah yang mereka hadapi, bagaimana kebiasaan mereka, dan apa yang menjadi pertimbangan ketika memilih sebuah produk.

Misalnya, ketika mempromosikan produk asuransi mobil, copywriter dapat mengeksplorasi berbagai pertanyaan yang mungkin muncul dari calon pelanggan. Ada audiens yang ingin mengetahui manfaat perlindungan, ada yang mempertimbangkan biaya premi, dan ada pula yang lebih tertarik memahami proses pengajuan klaim. Ketiga kebutuhan tersebut dapat menghasilkan pendekatan komunikasi yang berbeda meskipun produk yang dipromosikan tetap sama.

Veronica juga memperkenalkan tools seperti AlsoAsked untuk membantu menemukan berbagai pertanyaan yang berkaitan dengan suatu topik. Hasil riset tersebut dapat digunakan sebagai bahan eksplorasi ide. Namun, copywriter tetap perlu menyeleksi informasi berdasarkan relevansinya dengan produk dan target audiens.

Dengan memahami audiens secara mendalam, copywriter dapat menghasilkan pesan yang lebih spesifik dan tidak hanya mengandalkan klaim promosi yang bersifat umum.

5. Angle Exploration: Melihat Produk dari Berbagai Sudut Pandang

Sebuah brand mungkin menjual produk yang sama selama bertahun-tahun. Namun, bukan berarti setiap konten promosinya harus menggunakan pendekatan yang sama. Kemampuan mengeksplorasi angle atau sudut pandang menjadi keterampilan penting agar copywriter dapat menghasilkan ide yang beragam.

Dalam webinar, Veronica mengajak peserta mencoba melihat sebuah produk melalui berbagai perspektif. Salah satu pendekatannya adalah menggunakan perumpamaan pergantian topi atau peran ketika menganalisis produk.

Misalnya, ketika mempromosikan smartphone, copywriter dapat melihat produk tersebut dari beberapa sudut pandang:

• Sisi logika: membahas spesifikasi dan fitur produk.
• Sisi emosional: mengarahkan pesan pada pengalaman atau perasaan pengguna.
• Sisi permasalahan: mengeksplorasi kebutuhan konsumen yang dapat dijawab oleh produk tersebut.

Setiap perspektif dapat menghasilkan ide komunikasi yang berbeda. Namun, tidak semua angle harus digunakan. Veronica menyarankan agar copywriter menyeleksi sudut pandang berdasarkan beberapa pertimbangan, seperti kesesuaiannya dengan produk, tujuan komunikasi, kebutuhan audiens, dan pendekatan yang digunakan kompetitor.

Dengan demikian, eksplorasi angle tidak hanya menghasilkan ide yang unik, tetapi juga membantu brand menyampaikan pesan yang relevan.

6. Storyselling: Mengubah Pesan Promosi Menjadi Cerita

Setelah memahami audiens, menentukan konsep kreatif, dan menemukan angle yang relevan, langkah berikutnya adalah menyusun pesan menjadi sebuah cerita.

Kemampuan ini dikenal sebagai storyselling, yaitu menggunakan pendekatan bercerita untuk menghubungkan kebutuhan audiens dengan nilai yang ditawarkan sebuah produk atau brand. Dalam webinar, Veronica memperkenalkan struktur tiga babak atau three-act structure yang dapat digunakan dalam pengembangan cerita.

Salah satu contoh yang dibahas adalah campaign Real Beauty Sketches dari Dove. Campaign tersebut mengangkat persoalan bagaimana perempuan memandang penampilan dirinya sendiri. Melalui eksperimen menggambar wajah berdasarkan deskripsi diri dan deskripsi orang lain, campaign ini memperlihatkan perbedaan antara cara seseorang menilai dirinya dengan cara orang lain melihatnya.

Pesan mengenai penerimaan diri disampaikan melalui cerita, bukan sekadar klaim mengenai keunggulan produk. Contoh tersebut menunjukkan bahwa sebuah brand dapat membangun hubungan emosional dengan audiens melalui persoalan yang relevan dengan kehidupan mereka.

Dalam praktiknya, storyselling tidak selalu membutuhkan cerita panjang. Hal terpenting adalah bagaimana pesan memiliki alur yang jelas dan mampu menghubungkan kebutuhan audiens dengan nilai yang ditawarkan brand.

7. AI Literacy: Memanfaatkan AI Tanpa Kehilangan Human Voice

Kemampuan terakhir yang perlu dikuasai copywriter di era AI adalah memahami cara memanfaatkan teknologi AI dalam proses kreatif.

Menariknya, Veronica tidak menyarankan copywriter untuk menghindari penggunaan AI. Sebaliknya, teknologi tersebut dapat dimanfaatkan sebagai alat bantu untuk meningkatkan efisiensi pekerjaan. AI dapat digunakan untuk membantu proses riset awal, mengeksplorasi ide, menyusun alternatif headline, hingga mengembangkan draft tulisan.

Namun, copywriter perlu memahami bahwa hasil yang diberikan AI tidak selalu sesuai dengan konteks komunikasi yang dibutuhkan. Karena itu, proses kreatif sebaiknya tetap dimulai dari manusia.

Copywriter perlu menentukan terlebih dahulu siapa audiens yang dituju, apa pesan utama yang ingin disampaikan, dan pendekatan kreatif seperti apa yang relevan dengan tujuan brand. Setelah konsep tersebut terbentuk, AI dapat digunakan untuk membantu mengembangkan alternatif tulisan. Hasilnya kemudian perlu diperiksa, disunting, dan disesuaikan kembali agar memiliki karakter serta gaya komunikasi yang sesuai dengan brand.

Pendekatan ini memungkinkan copywriter memanfaatkan kecepatan AI tanpa sepenuhnya menyerahkan proses berpikir dan pengambilan keputusan kreatif kepada teknologi.

Skill-skill ini juga berkaitan langsung dengan nilai jasa seorang copywriter. Ketika AI membuat produksi tulisan semakin murah, kemampuan berpikir strategis dan memahami audiens membantu kamu menawarkan lebih dari sekadar jumlah kata. Bagaimana tekanan tarif ini terjadi dan cara menyikapinya sudah kita ulas di artikel Rate Copywriter Makin Tertekan di Era AI, Masih Layakkah Menjual Jasa dengan Harga Murah?

Kalau kamu sedang mempertimbangkan pindah jalur ke copywriting, ketujuh skill di atas bisa jadi peta belajar yang tepat. Datanya tentang minat penulis untuk switch karier sudah kita bahas di artikel 1 dari 4 Penulis Mulai Kepikiran Switch Karier, Copywriting Bisa Jadi Jalan Keluar?

Ingin Menguasai 7 Skill Copywriting di Era AI

Artikel ini baru merangkum sebagian materi yang dibahas dalam webinar Human Copywriting in the AI Era bersama Veronica Gabriella. Tonton cuplikan rekamannya di bawah ini.

Dalam rekaman webinar selengkapnya, kamu bisa menyimak pembahasan studi kasus campaign dari berbagai brand, contoh permainan kata dan visual, rekomendasi tools untuk copywriter, hingga sesi tanya jawab seputar teknik menulis dan pengalaman bekerja di industri kreatif. Yuk, tonton rekaman webinar selengkapnya dan pelajari bagaimana mengembangkan kemampuan copywriting yang lebih kreatif, strategis, dan relevan di era AI!